传音控股:滞留在第三世界中的非洲机王

近十年来国内手机市场竞争异常惨烈,手机行业“马太效应”也越发明显。就在国内众多厂商在手机红海里拼命搏杀时,深圳传音控股(以下简称传音)却闷声发大财,实现了称霸非洲手机市场的壮举。

三年疫情导致国内外手机巨头在消费市场集体哑火。与之相反的是,无论外部环境多么的混乱,身处非洲大本营的传音仍然保持着稳健的发展。随着全球消费电子需求持续疲软,手机厂商的日子也越发艰难。而这一情况终于蔓延到了第三世界的传音。

据最新发布的2022年业绩快报显示,营收利润自上市以来首次出现了下滑。传音董事长竺兆江也曾调侃说“好运在2022年终结”,如今看来称霸非洲的传音已然出现危机。

提起传音,可能很多消费者并不知道这个手机品牌。原因很简单,其主要产品主要面向海外市场。近年来被大众有所熟悉是因为其在非洲手机市场的霸主地位。据IDC数据显示,2021年传音全球手机出货量为1.97台,全球排名第三。在非洲市场更是一骑绝尘,多年位居手机市占率榜首。

尽管如此,传音在大众眼里仍然是一家低调且神秘的企业。只不过当传音在2019年成功登陆资本市场成为科创板手机第一股后,其神秘面纱也逐渐退落。之所以能够征服非洲大陆,传音成功的两大关键因素一是贴近本土的产品研发二是游击战式的营销策略。

2003年非洲手机市场总销量仅为5000万台,彼时占领手机市场的还是诺基亚、三星等国际大牌。非洲地区贫穷落后、市场环境复杂等种种原因,致使高贵的国际巨头并没有将非洲市场放在眼里,依旧执行的是全球化的产品战略。

传音恰恰抓住了这个契机,推出了适合非洲民众的手机产品。2007年传音的第一款双卡双待手机在尼日利亚发售后,便迅速售罄,从此打开了非洲市场的大门。之后趁热打铁推出的四卡四待、超长待机等贴近本地特点的手机,更是奠定了传音在非洲手机市场的地位。

而传音另一个被业界津津乐道的就是它的营销策略。无论是在条件恶劣的贫民窟,还是时尚的办公大楼,从北部的撒哈拉到南部的开普敦,只要身处非洲大地,总会看到传音的手机广告。这也使其获得很高的民众认可度。

非洲的手机市场也让传音受益匪浅。疫情期间众多手机厂商营收受损,出货量下滑。传音业绩却不降反增。2019年—2021年,其营收分别为253.46亿元、377.92亿元和494.12亿元;利润也是逐年递增,三年的归母净利润为17.93亿元、28.86亿元和39.09亿元。

从财务数据上看,传音的发展十分迅猛。然而这一情况随着2022年业绩快报的发布后戛然而止。据快报显示,2022年传音营收463.6亿元,同比下降6.17%;归母净利润25.24亿元,同比下滑35.41%。

官方给出营收利润下滑的原因为受美联储加息、疫情等因素的影响下,智能手机出货量下降导致。其实从2022年开始传音的业绩就有下滑趋势,一方面受市场环境影响,另一方面也与国产手机集体出海有关。

近年来全球手机市场趋于饱和,寻求新增长点成了众多厂商迫切需要解决的问题。走出国门开拓海外无疑是最佳的解决办法。当下非洲和南亚是手机增长最快的新兴市场,况且人口数量众多,发展空间极大。无疑成了手机厂商们出海的首要选择。手机厂商也从国内卷到了国外,昔日的非洲之光已经不是那么耀眼夺目了。

2019年1月,小米在印度市场开拓成功后,便率先打响了出海非洲的第一枪;2月OPPO紧随其后,7月VIVO宣布了针对中东和非洲市场的扩张计划。华为更不用说,早在1997年就已经进入非洲。至此国内手机四巨头齐聚非洲大陆。

作为非洲霸主的传音也迎来了国内厂商的挑战。这也慢慢揭露出了其自身的短板:产业结构和技术研发。

非洲通信技术落后是众所周知的事实,这也导致了目前非洲手机市场还是以功能机为主,智能机尚处于发展阶段。据IDC数据显示2021年非洲功能机出货量1.14亿部,同比增长2.29%。传音的产业结构也和非洲手机市场的特点息息相关。

据其招股书显示,2018年传音手机出货量1.24亿台,其中9000多万为功能机。但从财务数据上看,智能机却是营收和利润的主要来源。据2021年财报显示,传音智能机营收392.98亿元,营占比高达79.5%。这也说明非洲手机市场已经进入了从功能机到智能机的过渡时期。

这就不难理解为何小米、OPPO等手机厂商近年来大肆进军印度、非洲、南美等新兴市场,毕竟新一轮智能机销量增长期即将到来。同时在智能机方面,国产巨头在技术上有着天然的优势,这恰恰是传音的痛点。

在勇闯科创板时,传音被外界所诟病的就是其研发费用比严重低于科创板上市企业的平均水准。2019年至2021年,其研发投入分别为8.05亿、11.58亿和15.11亿元,营收占比仅在3%左右。在手机专利数量上和国内厂商相比,明显也不在一个级别上。

2021年华为、OPPO、VIVO的发明专利授权量分别为7630件、4196件和2916件;而传音截至2021年获得授权专利仅为1705件。技术上的劣势还可以用渠道方面的优势弥补,但目前传音最大问题是非洲手机市场发展已经陷入瓶颈期。

2019年—2021年传音非洲地区的营收分别为190亿、224.5亿和242.4元。从数据上也能看出传音在非洲的营收已经逐渐放缓。尤其从最新的业绩快报上推测,2022年非洲地区的营收或许没有增长,甚至出现了下滑。

和外部手机品牌带来的威胁来比,这才是传音遭遇的最大的困难。目前非洲手机市场正处于3G到4G的换机周期,然而受全球宏观经济的不利影响,消费电子持续走弱,传音寄予厚望的换机热潮并未来临。

据财报显示,2022年上半年传音存货为95.98亿元,尽管三季度存货下降至74.21亿元,但存货金额仍处于历年新高。传音的存货压力并未彻底缓解。这就需要传音急需拓展其他海外市场,但从目前的情况看,传音走出非洲的难度依然不小。

传音能走到今天的位置,当然离不开掌舵人竺兆江的功劳。作为原波导手机海外市场的负责人,他把波导手机对品牌和渠道的理解,成功移植给了传音。然而不要忘记恰恰是因为外部品牌的冲击,以及对手机技术的忽视才导致了波导的衰落。传音此时也正经历着相似的过程。

但现在的传音毕竟不是以前的波导。在各大手机厂商开始进军非洲市场时,传音在产业结构和体系上也逐渐完善,来应对即将到来的手机大战。

目前传音手机共有三个品牌:itel、TECNO和Infinix,分别对应低中高三个档位,全面覆盖手机市场。值得注意的是,近年来传音手机也开始向新潮和高端化发展。

去年7月,传音推出了Camon 19 Pro 特别版。独特的背板在阳光下可以改变颜色,吸引了国内众多机友的关注;近期发布的Phantom X2 pro,搭载了联发科天玑9000处理。

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