谁是中国空调市场“第四强”?

在充分竞争的中国空调市场,美的、格力、海尔三家企业长期占据第一阵营,在消费者心中建立起难以撼动的品牌印象。相对于前三强对“王者”之位的持久争夺,奥克斯、TCL、海信等第二阵营品牌的“龙争虎斗”同样看点颇多。这些企业通过对渠道、新技术、新市场的谋篇布局,期望不断缩小与头部企业的差距。

经过近20年的发展,中国家用空调产量已经从2003年的5000万台增长到2022年的2亿台,市场规模翻了两番,培育出诸多明星品牌。市场研究机构益普索发布的2022空调品牌竞争力榜单显示,美的、格力、海尔、奥克斯、海信、华凌、TCL、长虹位居前列。

根据奥维云网数据,2021年以来,“三巨头”格力、美的、海尔长期占据空调市场主导地位,市场份额合计超过70%。

2020年,“万年老二”美的空调业务营收规模达到1212亿元,超越了格力的1155亿元,晋升成为“老大”。2022年,美的继续稳坐市场第一位置。奥维云网零售监测数据显示,美的线%。尤其在线上市场,美的正逐渐与格力拉开差距。业内人士认为,美的空调的“起势”与其提前布局线年,美的线%,排名第一。财报显示,美的空调业务2022年的增长率达到17%,格力则为14%。

奥维云网(AVC)大家电事业部产品总监杨超向记者表示,美的2022年以科技领先、结构升级和全球突破为经营核心抓手,在结构提升和均价增幅方面领先行业。格力通过深化渠道变革,一方面在线上市场与京东强强联合,另一方面在下沉市场发力,并在直播业务方面持续投入,彰显行业龙头对市场运作的能力。海尔通过产品聚焦、零售网络拓展和线上重点突破等措施,使市场份额大幅提升。2022年,海尔空调市场份额提升了2.77个百分点,成为行业市场份额提升最大的品牌。

业内人士指出,出现上述局面跟第一阵营三家品牌的市场策略有关,美的立足品质,格力延续服务优势,与前两者相比,海尔空调的打法或更为全面,不仅涉及健康空调的普及、以旧换新激活消费市场,还涉及产品品质的服务承诺。

相较于空调行业前三强激烈的地位争夺战,在第二阵营中,品牌的“龙争虎斗”也十分有看点。

伴随电商的崛起,空调线上、线下市场分化明显,线上占比逐年提升,这也为“后来者居上”创造了客观条件。

根据奥维云网零售监测数据,在线年至今,奥克斯和TCL的市场份额排名分别稳定占据行业第四和第六位,其中奥克斯的市场份额约在5%左右,相比第一阵营仍有一定差距。2022年,TCL空调市占率上升1.01%达到4.54%。相比之下,排名第五位的品牌变化较大。例如,在2021年和2022年,华凌一直占据第五的位置,然而在2023年前两个月,该位置却被海信占领。

在线年以来,海信、长虹、TCL市场份额排名分别稳定占据行业第四、五、六名的位置。2023年的前两个月,海信市场份额达到11.07%,大幅领先于长虹和TCL(两者市场份额均为1%左右)。惠而浦虽然在2021年曾凭借2.03%的市场份额取得过第五名,但是自2022年以来,其市场份额不断下降,目前已降至0.65%。

在空调第二阵营中,奥克斯和海信分别在线上市场和线下市场占据优势;TCL线上市场相比线下而言发展速度较快,整体市场表现相对平均;而长虹仅在线下市场占据一定份额。

“海信、奥克斯、TCL以及长虹等品牌,各自通过结构提升、零售转型和精耕细作,在经营质量上都有着大幅改善。”杨超指出。

作为家电业较早全线拥抱电商的企业,奥克斯2012年以“精品战略+电商先驱”为核心转型,占据了线上渠道先机,是最先吃到互联网红利的企业。2017年,奥克斯再次开启以网批模式为核心,谋求线上线下融合,进而带动全渠道规模增长。2021年至今,奥克斯空调线%左右,处于行业第四位。

TCL空调在2017年突破了产销量均1000万套的规模门槛。当时业内普遍认为,该品牌已经达到“保五争四”的基础。TCL空调在向电商平台和实体零售发力的同时,也在加速线上线下渠道的融合,并率先提出数字营销以及建立数字营销体系。当前,TCL正聚焦新风空调赛道,提出“5年后中国市场将不再销售无新风功能的空调产品。”据GfK中怡康数据,2020年,TCL空调线上市场零售量份额增长到11.5%。2022年,TCL空调在中国市场的收入同比增长超过40%,零售额同比增长25.32%。

有业内人士透露,TCL空调在国内市场的份额已经和奥克斯不相上下。2022年,TCL空调在京东平台表现亮眼,线上市场表现较好,且TCL的整体份额(含外销)已经超过了奥克斯。长远来看,从线上线下渠道体系布局和市场拓展的角度来说,TCL空调后劲更足。反观奥克斯,由于其受到与格力空调专利之争的影响,近两年增速并不算快。

海信空调见长于线下市场,上升势头明显。据GfK中怡康数据,2017年,海信空调线下市场销售额同比增幅为69.66%,居行业首位。奥维云网数据显示,在2021年,空调行业整体线下零售额同比下滑的时候,海信的线日,海信空调线下市场新风空调的市占率已超过39%。当前,海信空调正在着力完善线上产品布局。

长虹空调在线下渠道也占据一席之地。自2018年以来,长虹通过拓展五星、商超、苏宁、京东等线下零售渠道,在促进线上线下一体化的同时,也在抢夺新增量。

值得一提的是,小米在进入空调产业多年后,终于在2022年迎来了大幅增长,实现了阶段性跨越。根据奥维云网数据,2022年,以线上市场为主的小米自主品牌出货已突破300万台。不过,尽管有众多“米粉”加持,但这一数量距离冲击第二阵营还有较大差距。

2022年,康佳、澳柯玛、美博、扬子、月兔、荣事达、飞利浦、创维、松下等品牌通过建设产研基地,特别是快速拥抱“抖拼快”等新兴电商渠道,持续精耕细作传统分销渠道,在新零售渠道、工程市场、细分区域和传统渠道方面都取得了不错的业绩。而这些二、三线品牌的发力和入局,也让空调市场竞争日趋多样化。

产业在线年的中国空调市场总体规模大概率会保持稳定,头部企业注重利润的策略将给其他品牌留出发展空间,其他阵营的空调企业对新一年应该有更多的期待。

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