海信:打造国际品牌靠真功夫

海信集团有限公司(简称“海信集团”)被美国权威机构评为全球电视五强,连续两年获评“全球最有可能成为顶级企业的公司”。今年前4个月,全集团销售收入较去年同期增长46.5%,出口销售收入同比增长70.6%,实现了良好的开局。

在国际市场上,中国品牌曾经是“低质低价”的代名词,这给拓展品牌的中国企业带来极大的困难。无论是在1993年海信第一次走进非洲,还是2003年第一次走进澳洲,无论是以自有品牌进军北美,还是以高端形象出现在以色列,一线的国际家电品牌对市场的瓜分已经完成。如何打造海信品牌,考验着每一位海信人。

海信首先通过技术研发在海外“落地生根”,保护自主知识产权,积极参与国际标准的制定提升话语权。目前,海信已先后在美国、欧洲设立了三个海外研发中心。2008年,海信在全球第三家推出3D液晶电视,为争取海外高端客户抢占了先机。去年12月底,国际电工委员会平板显示技术委员会年会决定由海信领头起草LED背光系列国际标准的分规范标准,并与韩国派出的专家共同起草总规范标准,开创了该系列标准由中国企业负责制定的先河。今年3月,海信在埃及第一家发售了3D液晶电视,巩固了在当地的高端产品形象。2005年至今,海信已经主持、参与了9项国际标准的制定。随着国际化进程的加快,海信近年来也加强了对于核心技术的全球化保护和布局。目前,已在目标市场的主要国家和地区提出了10多项国外专利申请。

口碑传播是在外海获得认可的重要手段之一。在澳洲,海信签约当地专业的维修公司,并开通了24小时服务热线,随时拨打电话都会有话务员为顾客解决问题,这样的处理速度和专业服务在地广人稀的澳大利亚让当地的消费者交口称赞。

海信提供的超值服务,不仅增强了与日韩等国际品牌的竞争砝码,更重要的是,合作伙伴和消费者对“中国品牌”的印象有了彻底扭转,认可了海信中高端的品牌定位。在非洲,很多国家本土专业技术人员少,海信通过派出技术人员对当地售后人员进行培训或提供技术支持等方式,提高售后服务的水平和维修及时率。在东非,电源波动幅度是中国的2倍,因此,海信在销往东非的产品上除了加大产品的宽电源适应范围,还做了“电源线上加保险丝”的特殊设计,受到当地客户和消费者的认可。

对企业而言,要讲品牌,先讲诚信。2001年南非金融危机,汇率贬值,1美元兑换兰特从6元跌至13元。韩国企业拒不执行年初与经销商签订的合同,而海信顶住亏损的压力依旧执行危机前的汇率标准,使诚信形象深入南非人心中。在加拿大,海信发现有100 多台销售的产品软件没有升级,虽然客户没提出来,但海信主动派技术人员进行销售回访,登门免费为其进行软件升级,解决了潜在的问题。南非客户及加拿大消费者对海信积极主动应对问题并快速妥善处理的态度十分感动,进一步巩固了合作关系。

海信拥有4个海外生产基地和18个国家和地区的分支机构。如何让员工和消费者认同并主动为企业做宣传,是海信外宣工作中特别重视的问题。

“小企业靠人,中企业靠制度,大企业靠文化。”海信“家文化”在海外获得了认可。

在南非,每逢年节,海信都会对员工进行慰问、奖励。不管是黑人还是白人,员工家里有红白喜事或者遇到困难时,公司都会提供帮助,使海信南非员工感到“虽然服务于一家中国公司,感受到的却是家一般的温暖”。

在澳洲,海信的“家文化”让员工们改变原来的生活状态,把海信的工作当成家事一样。当地销售总经理的车子里总是堆满了海信的宣传物资,一有机会就散发和介绍,宣传海信成了他 生活的一部分。2009年,面对经济危机,澳洲海信的员工更像守护家一样守护海信的事业。各州销售经理每月都有定额的差旅费用,但没有一个人把这些额度用完,他们更愿意看到海信的销售指标向上走,而不是通过充分使用报销额度赚钱。正是这样忠实的员工群体和纯净的企业文化,2009年的经济危机成了“海信”品牌在澳洲等多个地区成功扩展的机遇。

多年来,海信坚持开展对南非当地孤儿院、儿童医院和敬老院等福利机构的援助活动。海信与南非著名的红十字儿童医院签订了长期的援助协议–海信每销售出一台彩电就捐出1元钱,帮助儿童医院修建手术室,并以此为主题掀起了销售海信产品赞助儿童医疗事业的大型公益销售浪潮,在南非各界引起了强烈反响。开展“售海信彩电援助艾滋孤 儿”活动,不管是长期的合作伙伴,还是刚刚起步的连锁店, 都积极参与。海信也因此更坚实地融入了当地社会。

目前,海信已成为南非家喻户晓的一流家电品牌。对很多南非人而言,海信不仅是一家知名中国企业,更是南非人的朋友。鉴于为当地经济发展所做出的重要贡献,南非海信被所在地政府评为外国投资南非的典范企业。在澳洲,海信积极推动当地环保事业,并主动加入澳洲产品管理组织(PSA),与索尼、松下等PSA成员一起,致力于修复和回收废弃电子电器产品,以防止环境污染和资源浪费。澳大利亚联邦政府官员赞赏地说:“海信澳洲公司长期为澳洲的环境公益事业所做的努力是积极和负责任的,这也是海信澳洲积极承担社会责任的体现。”

海外拓展必须融入当地文化,或通过有效的事件让大家认同海信的价值观,从而搭建起外宣的平台,扩大企业影响。如通过收购和事件营销搭建外宣平台。海信在南非真正跻身一流品牌,是源自收购韩国大宇位于约翰内斯堡的高科技工业园,邻居是LG、松下、宝马等一线品牌。由于产业园不再扩容,成了一线品牌的“贵族俱乐部”。海信集团抓住这个时机,最终以150万美金成交,并建立了一条南非有史以来规模最大的现代化电视生产线。另外,海信集团抓住南非世界杯的机会,不但推出海信3D电视,而且发布了数十块立体户外广告牌,并冠名世界杯摩天轮。现在,南非各城市都可以看到用最新的3D技术制作的海信路牌广告,海信已成为南非最知名的国际家电品牌之一。

澳大利亚是非常重视体育和娱乐的国家。2008年,海信得知原来由沃达峰赞助的澳网公开赛体育馆正在寻求新的赞助商,主动沟通、果断决策,一举获得了场馆六年的冠名权。伴随着著名的澳网赛事,海信进入全球6亿多家庭的视野,被各大媒体和网站不断提到的“海信球场”也成为澳洲家喻户晓的品牌,现在的海信澳洲体育馆已经成了中国旅游团的必去景点。今年2月,海信又代替LG冠名了鲨鱼橄榄球队。这些融入当地文化的高端品牌推广活动,使海信品牌在澳洲的发展赢得了更多机会。

好的事件营销需要有力的传播。因此,构建融洽的媒体关系、建立对外宣传的阵地十分重要。海信积极与中国驻外媒体机构开展合作,比如,在新华社多个驻外机构设立产品展示厅,作为外宣阵地上的一个窗口。海信还积极与国际知名媒体机构和公关公司展开合作,加大在海外传播力度。每年的CES展上,美国发行量最大的专业杂志《TWICE》开辟专栏报道海信的最新产品信息;以色列重要的财经报纸《GLOBES》联合第三方专业调研机构进行消费者满意度调查,海信电视排名第一。最近,韩国权威媒体《IT TIMES》将海信生产的一款冰箱评为500升以下最节能冰箱。此。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注