新产品上市九种方略(一)系统制胜--其实我只比你好一点点

敏锐的市场需求判断。我们今天的新产品研发思维判断必然是站在巨人的肩膀上的创新行为。很显然,在对市场判断上,步步高比竞争对手拥有更加深邃的目光。别人满足于词条词典,而步步高却想到了整本收录。在市场敏感与消费者洞察上,步步高其实比竞争对手好了一点点。

由于长期耕耘电子教育产业,使得步步高拥有最广泛的渠道优势资源。步步高凭借“诚信”、“本份”的经营理念、卓著的企业信誉,在全国各省市建立起一个庞大的营销网络,三大系列产品拥有30000多个零售终端,遍布幅员辽阔的全国城乡各级市场。长期稳定的合作关系和共同发展使得整个网络具有很强的凝聚力。具有丰富经验和专业水平的营销团队,对网络成员给予及时有效的培训和支持,大大提高了整个营销网络的竞争力。很显然步步高与那些小富即安,只靠招商来维系新产品销售的企业相比,稳健的渠道资源又使得步步高产生了一点点优势。

本着“以我们的真心诚意让用户完全满意的”服务宗旨,步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心,为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务,最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。

2001年12月,在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中,步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。步步高的售后服务系统使得新产品在竞争中居于非常有利地位。

不仅如此,步步高在品牌价值,品牌传播,人力资源,企业管理等大系统中严谨性也创造了一点点超越,由于在资源系统量上的一点点积累,使得步步高的推动任何一个新产品上市计划中,可以非常自如地在大系统中长袖善舞,因此,中国企业在新产品上市中要想保证始终立于不败之地,就必须学会在长期实践中建构这样一个无坚不摧的战斗系统。

深度的消费者洞察系统。我们发现,中国企业在推动新产品创新过程中对消费者研究与洞察还是非常少的,而来自跨国企业与本土优秀企业的信息表明,对消费研究越透彻,我们获得新产品创新空间就越大,因此,我们认为建构新产品上市系统首要体系就是消费者研究系统;

强大的市场化概念系统。在这个关键环境,中国企业还是有非常多的思考与比较经典的案例,但值得注意的是中国企业由于对消费关注偏少,往往给出的市场化概念系统显得落地性比较差,所以,回第一个系统,我们还是应该比较多的去研究真正适合需求的市场化概念。不要让自己都难以相信的概念在市场上横行。所谓欲感动消费者先感动自己!

稳健健康的渠道支持平台。任何一个希望在市场上成就百年霸业的企业都必须思考如何建立适合自己产品特性渠道资源平台,

恰当的后台支持系统。研发、物流、服务、行政、品牌等后台资源系统的流畅与效率是十分关键的利润保障。

当然,一个公司资源平台并不仅仅是简单上述四个部分,也并不仅仅是一个个割裂的系统,企业资源平台是一个相互匹配与相互连动的整体,任何一种割裂的思考都会使资源平台难以发挥应有最大化作用。

目前,在竞争比较充分,形成寡头垄断的行业,一些大型企业已经建立起比较强大系统资源,因此,我们能够看到,在海尔,在TCL,在长虹,一个新产品只要不犯常识性错误与方向性错误,基本上,新产品上市的成功率还是比较高的。而在跨国企业,在成熟市场经济国家,新产品上市成功率也是比较高的。我们在为广大的中小企业进行营销管理咨询中,常常会听到企业主抱怨,其实我的产品跟某某公司产品一样,甚至于在时间上比其他公司推广的早,为什么我的新产品上市成功率很低,而对手很快就成功的?还有一些企业抱怨,我只是在某一项上比竞争对手差一点点,为什么在市场表现会差很多?有两个经典的总结基本上可以代表了我们的回答

为了更加准确地表达新产品营销的系统观念,我们对系统制胜的新产品上市营销作了一个策略性构图,当企业整个策略系统处于非常完善,那么新产品概念本身并不需要太过于强势的概念支撑。当然,我们认为在系统与产品均处于强势地位情况下,新产品上市成功几率必然更高。而实际上,目前中国很多行业新产品上市往往更多是依靠单点突破来完成的。我们在后续将对整个系统中出现的单点突破进行提升,以便形成中国特色中小企业新产品上市规律。

:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略—新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

新产品上市为什么的十大理由?(2005-07-15, 中国营销传播网,作者:唐江华)

新产品上市九种方略九:通路突围--条条大路通罗马(2005-06-16, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(七):创意营销--创意就是权力(2005-05-30, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(八):比附竞争--三与四的游戏(2005-05-30, 中国营销传播网,作者:王传才)

从新产品上市案例谈企业管理(2005-05-30, 中国营销传播网,作者:蒲光炳)

中国企业新产品上市九种方略六:成本领先--你的价格我做主(2005-05-27, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(四) 亲密跟踪--他好,我也好(2005-05-10, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(五)--细分市场,悄悄进村 打枪的不要(2005-05-10, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(二)专挑软肋--我的柔情你永远不懂(2004-12-30, 中国营销传播网,作者:王传才)

新产品上市九种方略(三)技术先导--我是老大我怕谁(2004-12-30, 中国营销传播网,作者:王传才)

麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注